Психология бренда

Во многих статьях, которые посвящены психологии бренда, проводится анализ лишь в двух плоскостях – “восприятие” объекта (цвета, формы или смысла), а также эмоция, которую он вызывает.

Попробуем провести более детальную оценку влияния, которое успешный бренд оказывает на психику потребителя. По моему мнению, психология бренда должна учитывать все его эффекты на различные  сферы – восприятие, внимание, мышление, память, воображение, эмоции и мотивацию.

Восприятие

- это процесс психического отражения объекта или явления в целом, при его непосредственном воздействии на органы чувств. Восприятие – это первый этап психического отражения. Цель восприятия – сформировать целостный и понятный образ. В случае восприятия бренда – это визуальное восприятие зрительным анализатором. В первую очередь, нас интересуют факторы восприятия, которые способствуют и препятствуют ему.

Сформировав образ, человеческая психика формирует эмоциональное отношение к нему (“приятно – неприятно”), и лишь затем форму поведения (движение “к” или “от”). В этом смысле дизайнер должен помнить о таком феномене “эффект красоты” — внешне более привлекательному объекту приписывается больше положительных черт.

Вот некоторые законы восприятия, которые должны быть учтены при разработке бренда или логотипа:
- “фигура — фон” — восприятие в первую очередь выделяет фигуру из фона, а не наоборот
- “группировка “ — однообразные стимулы группируются в структуры, по принципу близости (расположенное рядом воспринимается вместе)

- принцип подобия (схожие по какому-то признаку объекты воспринимаются вместе)

- принцип замкнутости (психика склонна заполнять пробелы в фигуре)

- принцип целостности (человек лучше воспринимает непрерывные формы, чем сложные комбинации)

- принцип смежности (рядом стоящие в пространстве объекты воспринимаются как единое)
- принцип резонанса (быстрей воспринимается то, что больше соответствует потребностям и ценностям, что соответствует его ожиданиям).

Внимание

- это избирательная направленность восприятия объекта. Внимание выражается в переживания степени ясности и отчетливости содержания воспринимаемого, а также в личном отношении человека к объекту. За направленностью внимания стоят интересы и потребности. Привлечение внимания к объекту возможно благодаря его характеристикам: сила, контрастность и новизна раздражителя (объекта).

Внимание также зависит от потребностей человека. При разработке бренда или логотипа дизайнеру следует ориентироваться на нужды потребителя, а также на его ожидания. Конечно, не забывая о ценностях и ожиданиях заказчика – иначе дизайнеру не заплатят за работу.
Естественно, невозможно учесть индивидуальность каждого человека, но вполне реально оценить общие потребности и ожидания группы, на которую ориентирован продукт или услуга.

Если основной потребитель – молодое поколение, то нецелесообразно апеллировать к консерватизму и традиционности. А логотип психологического центра, например, будет привлекать внимание людей, оказавшихся в кризисе, если он будет позитивным, успокаивать и говорить о стабильности:


Воображение

- это способность создавать образы, представления. В нашем случае речь идет о представлениях человека от том, а как выглядит, что собой представляет продукт или услуга, которые стоят за брендом. В отличие от мышления, которое оценивает это логически, воображение дает образную картину – цвета, звуки, запахи, температура, тактильные ощущения.
Активация процесса воображения через восприятие бренда является непроизвольным действием, так как оно побуждается не самими человеком, а извне, благодаря возбуждению представления образов, связанных с потреблением услуги или продукта.

Память

-одна из психических функций, целью которой является сохранение, накопление и воспроизведение информации.
Память является одним из психических процессов, определяющих приверженность бренду. Чтобы быть верным определенному бренду, его необходимо помнить и с легкостью воспроизводить в памяти. В первую очередь, имеется в виду память долговременная.
Существуют определенные психологические техники, которые, могут усилить запоминаемость и долгое хранение в памяти образа бренда или логотипа:

Закон запоминания Его суть Применение закона при создании бренда
Закон интереса Интересная информация запоминается легче Интересный смысловым и образным  характеристиками бренд фиксируется и воспроизводится в памяти лучше
Закон осмысления Информация, осознанная глубже, запоминается легче Если сознание “схватит” логический и образный посыл, заключенный в бренде, произойдет осмысление его глубины, то такая информация запомнится лучше. В этом смысле “поверхностные”, слишком наглядные логотипы проигрывают, так как в них нет той самой “глубины”
Закон установки Если человек дает себе  установку запомнить информацию, то запоминание произойдёт легче Дать себе “задание” запомнить что-то человек будет только том, случае, если соответствует его потребностям и ценностям. Поэтому  логотип или бренд  должен апеллировать к ним
Закон действия Информация, участвующая в деятельности (т.е. если происходит применение знания на практике), запоминается лучше Любое действие с брендом или логотипом (игра, использование его в виде брелока, открывалки для бутылки или пазла, например), которое будет выполнять человек, поможет лучше его запомнить
Закон ассоциации При ассоциативном связывании информации с уже знакомыми понятиями новое усваивается лучше Берем бренд, ставим на него знакомый  человеку “якорь”, ассоциируем его со знакомым и привычным, и он запомнится лучше
Закон оптимальной длины ряда Длина запоминаемого ряда для лучшего запоминания не должна намного превышать объём кратковременной памяти Логотип – это не картина, а его имя и лозунг компании – не статья. Будьте лаконичны!
Закон края Лучше всего запоминается информация, представленная в начале и в конце По возможности расставляйте самое важное по краям ряда
Закон повторения Лучше всего запоминается информация, которую повторили несколько раз Заявляйте о себе в любой форме, везде, где только можно и как можно чаще
Закон незавершённости Лучше всего запоминаются незавершённые действия, задачи, недосказанные фразы и т.д. Незавершенность и незаконченность интересного смыслового посыла или задачи, всегда мотивирует вернуться и закончить

Мышление

Мышление позволяет получить знание о таких объектах, свойствах и отношениях окружающего мира, которые не могут быть непосредственно восприняты при помощи первой сигнальной системы (зрительное восприятие).

Функция мышления состоит в опосредованном познании объективной реальности — на основе непрямой информации (знак и символ в нашем случае) человек судит о свойствах явления (о качестве и полезности товаров и услуг, “закодированных” в логотипе или бренде). В данном случае работает и образное, и понятийное мышление потребителя – на основании цвета и формы символа, а также значения понятия, заключенного в имени бренда, происходит суждение качествах продукта, который они олицетворяет.
Главной необходимостью тут является достаточная ясность образа – сложно представить себе успешный логотип-головоломку, над которым человек будет размышлять часами. Процесс мышления должен быть легким, не тратящим значительные волевые усилия, которые приводят к эмоциональному утомлению или даже к раздражению.
Другая крайность – излишняя наглядность и непосредственность. Например, когда компания торгующая носками использует простой логотип в форме носка. Здесь участвует только наглядно-образное, непосредственное мышление, мыслительная работа здесь минимальна и малоинтересна.
Наиболее успешный логотип и бренд, это образ-загадка или не утомительная логическая задача, которая вызывает определенную эмоцию, для решения которой включается мотив “решить”. Такой образ обладает побуждающей силой, апеллируя к познавательной потребности человека, к желанию узнать о том, а что стоит за этим образом.
Обобщая сказанное, образ бренда должен быть в какой-то степени метафоричным, загадочным, но в тоже время легко разгадываемым и, в сочетании с лозунгом компании, давать максимально полную информацию о тех качествах продукта или услуги, которые он олицетворяет.

Отличие ординарного от экстраординарного лишь в маленькой «экстра»

Увидели стрелку, которая отражает смысл  услуг этой компании, в логотипе?

Эмоции и мотивация

С точки зрения академической психологии, правильней будет говорить не об эмоциях, а о чувствах по отношению к бренду, так как именно они формируют отношение к чему-то конкретному (объекту или явлению). В классическом понимании, эмоции – это общее чувство, безотносительно к каком-либо предмету.
Чувства – психический процесс, отражающий субъективное оценочное отношение потребителя к объекту дизайна. Они могут стимулировать другие психические процессы отражения и оценки бренда – восприятие, память, внимание, мышление, воображение, а также мотивацию. Чувства – важная психическая функция при формировании приверженности бренду.

Задача создания успешного бренда состоит в том, чтобы вызвать какое-либо положительное чувство у максимального количества людей из целевой группы. Учитывая, что одни и те же объекты могут эмоционально оцениваться людьми по-разному, это сложная задача. Для преодоления проблем связанных с этим, существуют технологии, позволяющие аналитически понять усредненный психологический портрет потребителя.
Отсутствие положительной эмоциональной оценки бренда негативно сказывается на его восприятии, внимании и запоминании, так как эти психические процессы не будут “подпитаны” переживанием чего-то значимого.
Чувство – двигатель мотивации по отношению к бренду. Отличие чувств по отношению к бренду, от чувств к предметам искусства, например, состоит в том, что они должны приводить к покупке товара или услуги. Поэтому, стараясь создать эффективный бренд, нужно думать не только о силе чувств, которые они вызывают, но и о том, какое влияние они окажут на мотивацию. По сути, бренд – это манипулятивная техника, вызывающее определенное действие. Именно поэтому чувства и мотивацию мы рассматриваем как неотрывные процессы.
Мотивация также опирается на мышление, как высшую форму познавательных процессов. При помощи мышления происходит оценка необходимости потребления продукта или услуги, соответствие потребностям человека, поиск ресурсов достижения.
Мотивация определятся потребностями, которые поддерживают приверженность бренду. Мотивация—  побуждение к действию, динамический процесс направленный на удовлетворение потребностей.

Но для разных людей значимость тех или иных потребностей может отличаться. Формирование новой потребности в услуге или продукте невозможно, если не опираться на все  возможные универсальные человеческие потребности – материальные, биологические, социальные, духовные, этические и эстетические. Например, нельзя успешно продавать кефир, не открыв потребителю все возможные блага, которые может дать этот напиток – материальные (экономия денег), биологические (утоление голода, хорошее самочувствие), а также эстетические (улучшение внешности).

Заключение

Итак, создание эффективного бренда состоит из следующих этапов:

1. Исследование потенциальных потребителей – определение целевой группы, обобщенной картины ее психологических характеристик (стереотипов мышления, особенностей восприятие, основных потребностей и др.).

2. Привлечение внимания к бренду при помощи универсальных приемов влияния на восприятие, внимание, запоминание и хранение информации, стимулирование воображения о сущности продукта.

3. Формирование приверженности бренду, доверия, основанного на чувственной и логической оценке бренда. На этом этапе происходит начало формирования новой специфической потребности в конкретном продукте или услуге.

Константин Блохин – психотерапевт, кандидат психологических наук, «Время радости»

Другие статьи:

Добавить комментарий


Twitter Facebook Forrst Last FM